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车市至暗时刻:价值营销才是破局利器

点击次数:104   更新时间2019-05-20     【关闭分    享:

 

车市至暗时刻!今年第一季度汽车经销商的整体盈利面只有33%,只有两款主销车型的一汽马自达却有74%的经销商是赚钱的;面对车市寒冬,一汽马自达的经销商显得游刃有余,几年打磨下来他们已经由传统“销售服务主导型”变身为“客户市场导向型”,应对市场变化更为积极主动;在当前大浪淘沙、优胜劣汰汽车市场大环境下,只有真正有竞争力的经销商才能健康发展,正如一汽马自达今年新年致辞中说的那样:“没有一个冬天是不可逾越的,没有一个春天是不能降临的,没有任何东西比一个信念更珍贵“。

车市至暗时刻:价值营销才是破局利器

 

“全面降价并没有带来销量的增长,4月惨不忍睹”,汽车行业资深媒体人赵先生在朋友圈中如是发布,一汽马自达销售有限公司常务副总经理郭德强在这句留言下面点了赞。搭配这句留言的几张图片是乘联会刚刚公布的4月汽车销售数据,主流汽车品牌几乎全部沦陷,上汽通用当月的零售销量与去年同期比较降幅达到了惊人的40%。而根据日前中国汽车流通协会发布的2019年4月份“汽车经销商库存”调查结果显示,4月份,汽车经销商库存预警指数为61%,环比上升5.7个百分点,同比上升6.47个百分点,库存预警指数远高于警戒线之上。而郭德强领导下的一汽马自达和它的经销商们日子却并不那么难过:今年前4个月,一汽马自达各项销售指标均超额完成既定目标,阿特兹、CX-4两款主销车型在细分市场的份额也持续回升。特别值得一提的是,一汽马自达1-4月的经销商盈利面达到74%,这一数据远高于行业33%的盈利品均值。

陆先生(化名)是上海绿地东马自达店的销售经理,当被问到目前的销售情况时,他的回复是“很好,总体压力不大”。绿地汽车集团在上海拥有十余家4S店,其中不乏宝马等豪华车品牌,也有别克、雪佛兰等上海本土品牌。陆先生也经常会与同集团其他品牌店的销售经理们进行信息交流,从去年下半年开始,他发现多数品牌店的销售人员普遍面临着较大的压力:随着市场下滑各个经销商的库存压力明显加大,被逼无奈下大家只能轮番掀起价格战但收效却不明显。而自家的一汽马自达店却没有这么大的困扰,终端市场价格非常稳定,也没有太大的库存压力,这其实还是得益于一汽马自达长期推行的价值营销带来的整个经销商网络收益的提升和销售能力的持续向上。

车市至暗时刻:价值营销才是破局利器

 

其实当前车市中的各种问题几年前一汽马自达已经遭遇过了,彼时伴随产品的老化和价格的一路下滑,一汽马自达的品牌力受到了巨大挑战。2014年,一汽马自达有接近70%的经销商是不盈利的,经销商基本上卖一台亏一台。而经销商为了能赚钱,只能拼命地打价格战,大家想当然的认为“只要比别人更便宜一点,总会有量的”,结果最后陷入了价格没有最低只有更低的死循环中去。也正是在这样的大背景下,一汽马自达在经过深思熟虑后提出了“价值营销”的发展理念,在中国车市尚为“增量竞争”的高速增长情况下已经开始用“存量竞争”的思维来对自己和合作伙伴提出了更多的要求:坚持价值营销理念,维持价格体系稳定,为客户提供价值,为渠道创造收益,形成多方共赢。

为了降低经销商库存压力,一汽马自达采取了多项措施:取消了业内通行的模糊返利和促销返利,调低经销商可控的基本返利,将重点转移到增加考核返利,让此前经销商对于厂家返利政策由赌和猜变得阳光透明;为了缓解经销商库存压力,一汽马自达根据每月终端销量走势,通过补货原理科学测算及时调整经销商配车量,同时以七天为周期回收经销商需求并及时进行调整,大大提升了资源的匹配度;将交车周期从15天缩短到了11天,进一步缩短了经销商的资金占用周期,也能有效缩短客户等待周期。也正是在这些有效举措的支持下,一汽马自达经销商的盈利水准才迅速得到了提升,这也使他们在车市寒冬中显得游刃有余。

车市至暗时刻:价值营销才是破局利器

 

一汽马自达的价值营销理念认为:在价格思维下,只会考虑如何用降价来赢得市场,必然忽略了客户的真实需求;而价值营销,就是要重新回到客户需求上来,研究他的出行需求、生活需求和用车需求,思考服务的便利性;识别出来之后,再去用有效措施满足,进而赢得消费者的信任;而消费者的信任也会推动销量的提升,而这才是真正的良性循环的过程。而在这一理念的指导下,一汽马自达的经销商已经由常规4S店的传统“销售服务主导型”主动转化为积极主动的“客户市场导向型”。对这种转变上海路帅汽车销售有限公司总经理倪凌表示:“我们思考提供差异化、别人没有提供的服务,开始投入比较辛苦,投入比较大,但到年底的盈利确实好了很多”。作为一汽马自达价值营销的重要工具之一,一汽马自达推出的“客户之旅”让自己的4S店从传统的经销店转变成为汽车经销店+客户服务场所。中国汽车市场呈现明显的区域性差异,多数汽车品牌都是制定一整套标准话术和服务流程;而一汽马自达则是用精准的地图场景来传递厂家所要凸显的价值,帮助经销商提供问题解决能力;一汽马自达“客户之旅”共列出了31个场景和57个环节,针对每一个场景或环节所体现客户诉求,一汽马自达都给出了解决用户的痛点,并告知经销商可以在哪些方面为客户提供价值。“‘客户之旅‘’的指导性很强,非常实用”,绿地店的陆先生对其表示深度认可。

在过去的三年多时间中,一汽马自达的价值营销理念收效显著:《2018中国汽车保值率报告》显示,阿特兹的三年保值率位列同级别第三名,超过许多德系竞品;在核心垂直网站的新车质量报告中,一汽马自达位列合资车企第三名,该网站产品口碑页的对比车系排行中,两款产品口碑评分双双排名第一;销售满意度、客户满意度等均处于高满意度区间。

退潮之后,才知道是谁在裸泳!在当前大浪淘沙、优胜劣汰汽车市场大环境下,只有真正有竞争力的经销商才能健康发展。“没有一个冬天是不可逾越的,没有一个春天是不能降临的,没有任何东西比一个信念更珍贵“,一汽马自达2019年新年致辞如是写到。而正是长期以来对于价值营销这一理念的难能可贵的坚持,才使得一汽马自达和它的经销商们可以在车市存量竞争时代走得更远。

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